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创建人:小文d | 创建时间:2011-10-12 | 所属分类:职场学习

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差异化营销策略是必须的吗?

2011-11-03 11:28:35 本文行家:小文d

一谈到差异化,有一个问题是很容易被忽视的,那就是不管是行业领导者、挑战者还是追随者,都要必须充分考虑企业的资源。因为只有在企业资源允许的情况下才能做到差异化,领导者更要如此。

 每每给企业做营销咨询项目,最富有挑战性的一个问题就是如何制定差异化竞争策略。记得在企业做职业经理人时,每年都要制定年度营销计划,“老板”最关系的问题也是差异化竞争策略。

思考思考


  一谈到差异化,有一个问题是很容易被忽视的,那就是不管是行业领导者、挑战者还是追随者,都要必须充分考虑企业的资源。因为只有在企业资源允许的情况下才能做到差异化,领导者更要如此。

  资源利用也是有限制条件的,不一定所有资源都能够形成差异化。这三个条件是:消费者在乎的、竞争对手没有的和我所擅长的。在三个条件中如不符合其中的任何一个条件,很难说是有效的差异化。比如,我擅长的,但竞争对手也擅长,这种差异化是苍白无力的;再如,我擅长的,竞争对手也没有,但消费者不在乎,这也不行。因此,差异化竞争策略的寻找难就难在这里。

  差异化策略一般分为战略层面和战术层面。战略层面差异化更多的是概念定位,这种差异化一定要长期坚持。而战术层面差异化更多是创意的概念。这种差异化根据企业资源可以及时更新。然而,无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上,还必须要考虑竞争者和顾客。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势,赢得顾客的认同。从这个角度来看,我们可把差异化策略归为两大类:运作差异化和利益差异化。

  运作差异化策略包括定位差异化和能力差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分,即需求导向和竞争导向。这样,我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了。

  那么,如何才能找到差异化竞争策略呢?具体寻找的方法如下:

1、定位差异化策略主要包括:品牌定位差异化(需求导向)、行业角色差异化(竞争导向)等。

2、能力差异化策略主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

3、动机利益差异化策略主要包括:产品的功能(技术含量)、产品的品质、产品的价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、排他性渠道等差异化(竞争导向)。

4、差别利益差异化策略主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化(竞争导向)。

  前面说到,差异化竞争策略必须是在资源允许的前提下才可以用。所谓“有条件上,没有条件创造条件也上”是那些偏执狂的赌博心态,千万不要被这样的“豪言壮语”带上了不归路。所以,在自身条件不足,资源不允许的情况之下,不一定要在所有象限里苛求差异化策略。

参考资料:
[1] 世界经理人网站
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